• Выбрано 0
19 November 2020
Просмотры 3952
~ 25 мин

BEsmart рассказывает, как цель выступления не даст облажаться перед залом

BEsmart рассказывает, как цель выступления не даст облажаться перед залом BEsmart рассказывает, как цель выступления не даст облажаться перед залом
#Маркетинг

Кажется, что публичные выступления — это для профи. Они познали секрет управления аудиторией, росли на тедтоках, а не на мультиках, знают, как влюбить в себя с первой фразы, и вообще родственники Джо Рогана.

Но публичная речь — это не для избранных, а мышца, которую можно натренировать. Вместе со Cтудией коммуникаций BEsmart мы пошагово расскажем, как подготовиться к выступлению на конференции, митапе или в прямом эфире: провести его по красоте, а не сбежать в панике, и отработать фидбэк, даже если в зале одни тролли.

В первом выпуске обсуждаем цели — потому что именно от них зависит, зацепите вы аудиторию или останетесь фоном для тиктока.


Шаг 1. Поставьте личные цели
Давайте по-честному: публичная речь часто работает на наше эго. И это нормально! Но пока неопытный спикер просто хочет не облажаться или понравиться аудитории, профи конвертирует это в конкретную достижимую цель.
Если сформулировать, как именно вы хотите вести себя на сцене и подавать материал, каждое новое выступление поможет проработать слабые места. Личные цели выглядят вот так:
  • В этот раз я постараюсь не убежать со сцены в панике сразу после приветствия.
  • В этот раз я не буду выбиваться из тайминга, сконцентрируюсь на нем.
  • В этот раз я изящно и точно продам в конце речи свои услуги.
  • В этот раз я поработаю над тем, чтобы хорошо получиться на отчетных фотографиях.

Представим: вы с командой познали дзен в общении с клиентами, все вас рекомендуют и хвалят, так что вы решили поделиться опытом и секретиками на профильной конфе. Заодно можете прокачаться в Q&A-формате — навык объяснения сложных вещей простыми словами тоже пригодится в работе с заказчиками.
Шаг 2. Определите цель выступления
Любая коммуникация — это инструмент влияния на аудиторию. Чтобы понять, как именно вы будете это делать и что в итоге хотите получить, можно использовать три фреймворка.
1
Определите следующий шаг аудитории
Что должны сделать люди в зале после того, как услышат мое выступление?
Проголосовать, купить, о чем-то спросить себя, подписаться на ваш инстаграм? Скорее всего, в конце своей речи вы предлагаете аудитории что-то сделать с контентом, который она услышала и увидела в презентации.

Выбирая свой call to action, вы можете попасть в ловушку: часто хочется сформулировать действие, к которому аудитория еще не готова. Помните, что ваша речь — это такой же канал маркетинговой коммуникации, как рассылки или таргет. Аудитория должна дозреть, пройти ряд касаний, получить информацию, чтобы в финале совершить покупку. Как проверить достижимость цели, расскажем чуть ниже.
Какой CTA будет у лекции про принципы общения с заказчиком? Вряд ли аудитория тут же будет готова взять вас в коучи и оплатить бизнес-консультации для всех менеджеров компании. А вот подписаться на рассылку или TG-канал, где вы рассказываете о диджитал-кухне больше — вполне.
2
Определите свою пользу для аудитории
Какую проблему и как решит моя речь?
В публичной речи, как и в любом контенте, работает простое правило: выступление захочется слушать, если оно попадет в запрос, интерес и боль аудитории. Когда вы будете продумывать речь, честно ответьте себе: эта информация реально полезна слушателям, они переживают об этом по ночам? Так будет проще определиться с содержанием.
  • В зале коллеги? Дайте кейс не ради сильных цифр, а опишите, как расправились с общими для рынка проблемами. Получилось собрать адекватную статистику по подкастам? Отстоять свою точку зрения перед клиентом? Зафиксировать регламент по правочкам? Поделитесь опытом.
  • Большая часть зала — кровные враги из соседнего департамента? Вспомните, почему друг друга бесят менеджеры по продажам и PR, дизайнеры и таргетологи, физики и лирики вашего бренда. Объясните узкую сложную тему, в которой этим людям важно взаимодействовать с такими, как вы.
  • На конференцию по маркетингу пробрались собственники бизнеса? Все просто: дайте пять-семь-десять рабочих критериев, по которым заказчик точно выберет нормальное диджитал-агентство.
Думая о чужой выгоде, вы делаете первый шаг к партнерским отношениям. Объяснили владельцу бизнеса, как выбрать надежного подрядчика — а после выступления он подойдет пошушукаться и в итоге предложит сотрудничать.
Еще одна проблема начинающего спикера — синдром самозванца. Вам кажется, что профи владеют сакральным секретом, что вы не имеете права делиться опытом, если были и факапы, что вы должны быть готовы к любым вопросам. Но это не так. Главное — понимать конкретную узкую пользу, которую может принести ваша речь слушателям. Сфокусируйтесь на ней и постарайтесь донести информацию как можно понятнее и прозрачнее.
10 принципов в общении с заказчиками — это пригодится и коллегам, и бренд-менеджерам, которые не могут найти общий язык с манагерами из агентства, и потенциальным клиентам.

Расскажите, как реагируют на правки взрослые мальчики и девочки, зачем звать заказчика на мозговой штурм и как происходит грамотный процесс от брифа до защиты — к вам потянутся.
3
Определите дельту изменения аудитории
Как изменится аудитория после моего выступления?
Это не всегда очевидный и выгодный фреймворк, но если первые два ставят в тупик — может сработать. Идея простая: вам нужно понять, чем будет отличаться один и тот же слушатель до вашего выступления и после.

Это актуально, например, для теоретических лекций или обучающих эфиров. Как сформулировать цель литературоведу, который собирается рассказывать о Петербурге Достоевского взрослым? ЕГЭ им сдавать не нужно. Какие конкретные задачи слушателей решит лектор, поделившись информацией о Петербурге Достоевского? Никакие. Какое специфическое действие они совершат после лекции? Да никакое. Незнание Петербурга Достоевского — не проблема для этих людей. И все же новая информация так или иначе изменит слушателей. Например, они начнут испытывать ужас от болезненной желтизны петербургских фасадов. Или смогут рассказывать городские байки и легенды друзьям-туристам. Это и есть дельта.

До вашего гайда по общению с заказчиками агентские коллеги и бренд-менеджеры друг друга недолюбливали и клепали жесткие мемы — а после начали устраивать совместные брейнштормы, подкидывать инфоповоды и вместе уговаривать ЛПР на креативные делишки.
Чтобы повернуть свою речь в правильном направлении, можно использовать как один, так и несколько фреймворков. Главное — не оторваться от аудитории.
Как проверить достижимость цели
Если грамотно выстроить коммуникационную стратегию, можно и инженеров-металлургов уговорить на откровенный фотосет. Но в рамках одно выступления смелой целью лучше пожертвовать — тут времени мало, информация сжатая, так что вас или не поймут, или закидают палками. Вот два приема, чтобы понять, достижима ли цель, которую вы поставили.
1
Матрица «отношение-осведомленность»
Это таблица с двумя переменными: то, как много знают слушатели по теме, и то, как они относятся к главной мысли вашей лекции. Поместите аудиторию или каждый ее сегмент в подходящую клеточку — и поймите, где она должна оказаться после выступления. Помните, что за одну публичную речь аудитория не сможет сдвинуться больше, чем на одну клетку вверх или вправо. А вот упасть вниз можно на много клеточек за раз.
Про секретную тактику общения с клиентами ваша аудитория, скорее всего, догадывалась, но пока верит в нее не до конца — поэтому помещаем слушателей в клеточку «Что-то слышал +-». После вашего выступления вера может укрепиться — но воспитать новых проповедников своего подхода вы вряд ли успеете.
2
Customer journey map
Слушатель не попадает к вам на лекцию из вакуума: сытым, выспавшимся и с заточенным карандашиком. CJM поможет проанализировать путь человека до вашего выступления и выявить узкие места.
  • Изучите программу конференции с позиции слушателя. Каким он придет на встречу с вами? Вдохновленным, углубившимся в вычисления? Или уставшим и разочарованным?
  • Осмотритесь вокруг. Вам важно оказаться в одном контексте с аудиторией и говорить из реальности слушателя. Найдите то, что задевает человека в зале прямо сейчас — неудобство или яркое событие — и попробуйте сыграть на этом. Профи-спикер может раздать вай-фай, если он упал, добыть к выступлению пледы, если в зале холодно, или предложить слушателям поменять выступление с кофе-брейком местами, если предыдущие спикеры затянули и народ заскучал — только обсудите с организаторами. 
  • Иногда переместиться в один контекст со слушателем помогает правильная фраза:

— «Забавно, что мы все сегодня попали под дикий ливень и ведём разговоры о виртуальной реальности, сидя в самой настоящей луже»

— «Во время предыдущего выступления пять раз отрубали электричество, поэтому я на всякий случай принес фонарик» 

— «Все успели отстоять очередь за круассанами на входе? Если нет, смело выходите на части с вопросами. Горячие с сыром стоят того»

Так вы снимете дистанцию и поймете, с какой точки начинает слушатель свой путь в вашей речи и реально ли ему добраться до финала, который вы прогнозируете.
Вы рассказываете, как упростить коммуникацию между агентством и клиентом — а до вас объясняли, как и зачем считать финансовую модель проекта. Тогда приободрите слушателей: скажите, что никаких цифр в ближайшие полчаса, только мемы про коллег и дурацкие ситуации, которые знакомы каждому. Люди чуть расслабятся.

Упражнение

Представим: вы — сильный диджитал и собираетесь выступить на нашей онлайн-конфе КОЛЛЕГИ В ИНТЕРНЕТАХ. Сформулируйте тему и цель своего спича в трёх фреймворках: найдите CTA, объясните полезность и покажите дельту изменения аудитории.


Хотите сильнее прокачаться в публичных выступлениях?
ОТЛИЧНО ВЫСТУПИТЬ ПУБЛИЧНО
Учим доносить ключевую мысль и выступать перед любой публикой: коллегами, заказчиками, руководителями.

15-28 февраля