• Выбрано 0
18 September 2020
Просмотры 3608
~ 20 мин

Как креатив работает на продажи, имидж, экспертизу и узнаваемость

Как креатив работает на продажи, имидж, экспертизу и узнаваемость
#Креатив

Креатив — это нестандартный подход к решению задачи, возможность сделать то, чего не делали другие. И чаще всего — логика и простота. Креативные идеи не оторваны от реальности и не живут в вымышленном мире. Рассказываем, какие задачи решает креатив и как это делают другие.


Термин «креатив» ввел американский психолог Джой Пол Гилфорд в середине XX века. Он соединил два латинских слова: creative — «творческий» и creatio — «создание». Другими словами — создание творческих идей. Сейчас же так называют способность к нестандартному и смелому решению проблем.
Клиенты ищут в рекламе эмоции, которые подстегнут интерес к бренду. И в этом задача креатива — вызвать эмоции (желательно хорошие). А для этого нужно найти инсайт и использовать его.
Проблема: хочу научиться планировать время.
Обычная реклама: скачайте наш очередной суперпланировщик задач.
Креатив: скачайте наш планировщик, в котором искусственный интеллект распределяет задачи и время в зависимости от ваших биоритмов.
Задачи, которые стоят перед рекламой
1
Поддержать имидж бренда
Это игра вдолгую, которая формирует у человека представление о компании.

Вот, например, в банке «Точка» хотели снять «большую рекламу» и пригласили для этого режиссера Илью Найшуллера. Ролик понравился не всем: не поняли, где здесь прямая выгода для бренда или его клиентов, где УТП и так далее. Однако, сопоставляя себя с грандиозными сюжетами из мифологии, «Точка» пыталась прямо показать: это не какой-то скромный банк, который работает с начинающими бизнесменами и ИП по производству экосмузи. Это большой бренд с большими амбициями — ощущение, которое не только приятно команде банка, но и передается клиентам, как текущим, так и потенциальным.
В ролике показали музей с ожившими полотнами — метафору рынка, на котором «Точка» создает что-то новое, а не копирует старое. Мужчины в пиджаках, которые наблюдают, как Сизиф катит в гору камень, — это конкуренты, копирующие идеи и подход к бизнесу, а Сизиф — создатель оригинального продукта. Эта реклама работает на эмоциях и захватывает внимание своей эстетикой. Она дает ощущение, что банк делает что-то стоящее с правильными людьми.
  • Показать, что это банк не только для начинающих бизнесменов.
  • Нестандартная ассоциация с мифологическими персонажами.
  • Не у всех есть деньги на Найшуллера.
2
Расширить долю на рынке
Все логично: чем больше вкладываемся в рекламу, тем больше продаем. Если она норм и работает. Вот ролик банка «Райффайзен», который, на первый взгляд, выглядит как имиджевый: все такое яркое, модное, песенки, девушки, танцы. Но на самом деле это пример рекламы, которая продает.
Мы видим, слышим и запоминаем очень четко сформулированное торговое предложение: кешбэк на все категории товаров. Героиня ролика идеально зеркалит ЦА — девушку, которая очень любит покупать и испытывает от этого процесса удовольствие. Банк показал, что на своих покупках можно еще и заработать, так почему бы не получать от шопинга двойной кайф. Простой мотив быстро и надежно фиксирует сообщение бренда в памяти. Бинго!
  • Рассказать о кешбэке на все категории товаров.
  • Четкое и понятное УТП.
  • Песня играет в голове 24/7.
3
Дать полезные знания
Через них тоже может лежать путь к сердцу клиента. Например, в «Сбербанке» изучили статистику и поняли, что только 20% локальных бизнесов выживают в первые два года работы, — и пришли к выводу, что это происходит потому, что предприниматели часто открывают свое дело по наитию, толком не разобравшись, что на самом деле нужно жителям конкретного района.

Банк не пытался изобрести велосипед заново, а проанализировал, с какими вообще проблемами сталкивается бизнес, и предложил понятное решение. Посмотрев на проблему с другой стороны, он создал гениальную идею: дать возможность жителям самим сказать, чего им не хватает (чтобы использовать эту информацию в рекламе кредитов для малого бизнеса, конечно). Так получился проект Sberbank. Neighborhoods, который показал потрясающую эффективность и вдобавок собрал десяток наград на разных фестивалях, включая Канны.
В основе проекта лежит пилотный рекомендательный рекламный сервис для малого бизнеса, использующий анализ больших данных. Банк выбрал свободные помещения для коммерческой аренды. С помощью голосования «Сбербанк» собрал информацию, какие магазины и заведения нужны в том или другом районе города. Эти знания транслировал предпринимателям и предложил им получить кредит на открытие бизнеса, который будет востребован. Количество клиентов, которые попросили кредит, было в три раза больше, чем при обычной рекламе.
  • Поднять продажи по кредитам для малого бизнеса. 
  • Проанализировали и поняли, что действительно нужно предпринимателям и решили их проблему. 
  • Слишком дорого, если вы не банк.
4
Продуктовой обычно называют рекламу, где все внимание сосредоточено на самом продукте и его конкурентных преимуществах: нет сюжета, нет эффектов, нет космических съемок и таких же затрат на продакшен. Только четкое УТП, только крупные планы, и ничего лишнего.

Если преимущества были выбраны грамотно, если бренд говорит со своей аудиторией на одном языке, если во всю эту предсказуемость добавить капельку обаяния Ивана Урганта и хороший слоган — получится реклама банка «Тинькофф».
Креатив в простоте. Не всегда надо выдумывать что-то сверхгениальное, чтобы увлечь читателя. Иногда это всего лишь одна фраза, как в истории с банком: «Куда уходят деньги?» Она цепляет зрителя потому, что этим вопросом задавался почти каждый человек. Хотя ответа на него и нет, но банк знает, куда они возвращаются, и рассказывает про главный плюс карты — кешбэк до 30%.
  • Увеличить количество клиентов.
  • Использовали простую и вовлекающую фразу в начале.
  • Простые идеи всегда сложно придумать.
5
Создать вирусный эффект
У этой рекламы нет рецепта. Каждый случай индивидуален, требует времени и денег. Поэтому если с этим все хорошо, то можно попробовать. Нужно помнить, что вирусность сама по себе такая себе цель по очень простой причине: ее невозможно прогнозировать наверняка. В то же время контент, который сам себя распространяет, существенно экономит средства на размещения в медиа.

Самый надежный способ сделать рекламу заметной и обсуждаемой — рассказать о том, что волнует людей прямо сейчас. Как это сделал «Модульбанк», использовав инсайты и стереотипы о женщинах-предпринимателях.
Они показали типичные фразы, которые слышат девушки-предприниматели: «Как это ты увольняешься? Ты о ком-нибудь думаешь, кроме себя?», «Тебе что, парень денег не дает?» Рассказали о насмешках от близких людей, предвзятом отношении коллег-мужчин, негативе работодателя, стереотипе, что женщина должна заниматься семьей и поддерживать своего парня, — вот это вот все, что бесит и одновременно вдохновляет девушек на открытие своего бизнеса. В этой рекламе они подняли социальные проблемы и показали, что их банк поддерживает людей в открытии своего дела.
  • Еще раз напомнить о себе людям. 
  • Били по самым больным точкам. 
  • Нужно быть смелым, чтобы заявить о проблеме широкой аудитории.
Креатив нельзя отделять от стратегии. За каждым решением должен стоять серьезный анализ и четкие выводы. И это совсем не значит, что реклама, основанная на глубокой аналитике и больших данных, должна быть скучной!

Как не нужно делать
Pepsi попыталась быть в тренде и сыграть на актуальных проблемах. Компания сняла ролик, в котором Кендалл Дженнер стала лидером митинга за права расовых меньшинств. По сюжету модель участвует в фотосессии, пока мимо идут колонны протестующих разных национальностей и вероисповеданий. Затем героиня снимает парик и решается присоединиться к колонне.
После выхода видео люди заметили, что получилось довольно поверхностно, и не оценили основной посыл рекламы: «Для успешной революции нам нужна Кендалл Дженнер и банка Pepsi». Суть в том, что со стороны это выглядит как попытка нажиться на реальных проблемах. Не надо так. Если Pepsi хотела показать свою причастность к решению, то не стоит успокаивать полицейского баночкой газировки, а рассказать про свои инициативы и поддержать расовые меньшинства — это да. А если прорекламировать продукт, то просто снять другой ролик.
Еще один широко известный пример «антивирусной» рекламы — скандальный ролик Gillette. Попытавшись сыграть сразу на нескольких популярных дискурсах (расизм и гендерные роли), кампания выпустила очень неоднозначный ролик о том, что значит быть мужчиной. В результате — тонны негатива (чего стоят только 1,5 млн дизлайков на YouTube) и серьезные потери, репутационные и финансовые.

В ролике бренд поднял проблемы насилия, сексуального домогательства и сексизма. Рекламу сочли унизительной и мужененавистнической, потому что в ней «множество ложных стереотипов о мужчинах». Например, The Guardian написала: «Одно из возражений — видео подразумевало, что большинство мужчин либо сексуальные маньяки, либо жестокие головорезы».

Как понять, что ваша идея норм
01
Идея вызывает чувства и эмоции. Но не «что за дичь я сейчас посмотрел/увидел/прочитал», а хотя бы «вау, это же про меня».
02
Принесли что-то новое. Креатив — это риск. Пока вы не придумываете и делаете, как все остальные, вас не будут узнавать. Без новизны ваш креатив не оч.
03
Позаботились о решении проблем людей. Не нужно думать, как впарить получше свой продукт и понравиться гендиру. Ищите и используйте конкретные инсайты. Лучше помочь маме отмыть всю грязь с одежды довольного ребенка, чем помочь всем отстирать пятно.
04
Достигли цель: рассказали о том, что ваша компания помогает мамам сэкономить время или что с новым порошком теперь справится даже ребенок.

Задайте себе четыре вопроса:
  • Чем эта реклама привлекает внимание? 
  • Что именно в ней вызывает интерес? 
  • Какое желание она побуждает? 
  • К какому действию она приведет?
Они полностью дублируют старушку-модель AIDA. Если вам сложно ответить хотя бы на один вопрос — это верный признак того, что что-то не так.
Прежде чем написать сценарий и собрать команду, определитесь, какую задачу решает реклама, что она продвигает и кто и где ее будет смотреть. Начинать креатив нужно с этого. Иначе рекламный инструмент превратится в бесполезное что-то. Деньги потратили, цель не достигли, клиент расстроился — оно вам надо?