• Выбрано 0
28 May 2020
Просмотры 4660
~ 15 мин

Как работать с креативом по принципу free-for-all

Как работать с креативом по принципу free-for-all
#Креатив

Принцип free-for-all — это когда любой сотрудник может вписаться в задачу, если ему интересен проект. Вне зависимости от статуса или должности. Иногда менеджер может почувствовать клиента лучше, чем кто-то из креатива. А нью-биз — найти инсайт быстрее, просто потому что попадает под ЦА, а стратег нет.

Кому и зачем нужна система free-for-all — рассказал Дима Тютьков, сооснователь волгоградского креативного агентства TUTKOVBUDKOV.


Мы в TUTKOVBUDKOV избавились от условных ограничений: «идею придумывает креатор», «визуал рисует арт-директор», «презентацию собирает дизайнер». Например, кампания «Мы — Сибирь» получила гран-при Red Apple 2019 и стала лучшей в конкурсе «Итоги года» от SOSTAV.RU — а идею переименовать S7 Airlines в «Сибирь» во время лесных пожаров предложил наш аккаунт-менеджер.
Кампания «Мы — Сибирь», идею предложил аккаунт-менеджер
Мы пришли к этой системе не сразу — сначала пробовали делать классические креативные пары из копирайтеров и арт-директоров.
Для нас это не работает, потому что:
  • это ограничивает ротацию клиентов, с которыми может работать конкретная пара и поэтому ребята быстро теряют интерес;
  • в таких парах невозможны нестандартные коллаборации: копирайтер + копирайтер или арт-директор + менеджер;
  • такая система создает монополию на креатив у ограниченного числа людей.
Теперь все мозговые штурмы в TUTKOVBUDKOV — открытые. Любой может чекнуть их расписание в Slack и прийти — мы специально создали бота, который уведомляет всех о новых задачах.
Креативность не должна быть элитарной — мы верим в инклюзивный подход и приглашаем всех высказаться. Если идея от менеджера цепляет кого-то из арт-директоров, эти двое начинают её крутить — набрасывать мысли, чтобы она обрастала мясом. Креативный директор в этом сценарии просто ведёт протокол: направляет и советует, но не вмешивается. Если он утверждает идею на этапе штурма, то она отправляется на доработку.
Дорабатывает идею тот, кто первым её и предложил. Этот человек сам формирует свою команду — если нужно, берёт в помощь креаторов и дизайнеров, чтобы доделать визуалы и слоганы. Он же и делает презентацию. Нет смысла делегировать другому — круче всего о своей идее расскажешь ты сам.
Логично, что когда каждый волен выбирать, чем заниматься, возникают проекты, которые не хочет брать никто. В таких случаях мы устраиваем «субботники»: креативный директор собирает команду из свободных ребят, они вместе штормят, собирают идеи и дорабатывают.
Принцип free-for-all лучше работает на питчах, когда сотрудник сам приходит к нью-бизу и говорит: «У меня есть идея для клиента X — можешь устроить встречу?». А еще на «больших брифах», когда нужно сделать кампанию, брендинг или выиграть тендер.
«Любимая, спасибо за PS4» — лучшая наружная реклама в конкурсе «Итоги года 2018», SOSTAV.RU. Автор идеи — снова аккаунт-менеджер
Хуже всего получается с задачами креативного сопровождения, когда мы ведём клиента по всем маркетинговым коммуникациям и возникает много текучки. На таких проектах эффективнее отказаться от free-for-all и сформировать постоянную команду, которая будет работать только с этим большим клиентом. Но и здесь нужно периодически привлекать людей со стороны: если команда зашла в тупик, замылился глаз, появился бриф на ролик или кампанию.
Главное — создать среду, в которой каждый будет способен делиться идеями. А чтобы уметь их доносить, нужны инструменты: универсальные пошаговые шаблоны в Keynote, которые помогут раскрыть идею, «рабочие тетради» с креативными техниками и открытые сборы на ревю и брейнсторм.
Хорошая идея может прийти откуда угодно. Часто люди на креативных должностях думают, что хорошие идеи могут быть только у них, а не у других сотрудников, клиентов, друзей. Это стереотип. Нужно быть внимательным к миру и людям вокруг тебя — они могут дать тебе хорошие идеи.
Кампания «Живые Квартиры А101», реализована всей командой агентства

Такой горизонтальный подход — это очень здоровая вещь. Он увеличивает эффективность идей, особенно победных. Ну и терапевтически работает на культуру агентства.
Шоурил TUTKOVBUDKOV