• Выбрано 0
8 December 2020
Просмотры 3478
~ 20 мин

SE про подход к продукту, спикерам, продакшну и онлайну

SE про подход к продукту, спикерам, продакшну и онлайну
#Маркетинг

В 2016 году мы провели первый воркшоп на 30 человек. Прошло четыре года — сейчас мы читаем лекции для тысячных аудиторий, запустили digital-факультет в СПбГУ, а наше корпоративное обучение заказывают такие бренды, как L’Oréal и Lancôme, МТС, «Ростелеком» и «‎Леруа Мерлен». Мы запустили профессиональную конфу КОЛЛЕГИ, вышли в онлайн и начали осваивать концепцию непрерывного обучения.

Рассказываем, как менялся, ошибался и рос SETTERS EDUCATION.


С ЧЕГО ВСЕ НАЧАЛОСЬ
Через год после запуска SETTERS вопросов в соцсетях «А как вы это сделали?» было так много, что стало понятно — людям нравится, как мы работаем с Instagram, нравится наш вайб. Тогда в бизнес-аккаунтах повсеместно запускали SFS и набирали аудиторию масслайкингом, постили бесполезные рекламные тексты и не умели в модерацию. А мы топили за стиль, дружбу с аудиторией и решение бизнес-задач клиента.
Мы сомневались: разве можно всерьез учить раскладывать предметы на фотофоне, фотографировать, обрабатывать и публиковать в соцсетях? Рынку вообще нужны такие знания? И достаточно ли у нас экспертизы, чтобы не скатиться в посредственный продукт?
На старте в 2016 году мы не видели в обучении коммерческого потенциала. Но хотели закрыть запрос и поделиться своим видением: как мы стилизуем инста-ленту, делаем простой залипательный моушен, подбираем к постам музыку и необычные шрифты — и объяснить, почему это помогает выстраивать коммуникацию и закрывать задачи клиента. Оказалось, что аудитория тоже верит, что будущее — за диджиталом, и хочет знать больше.
КАК МЕНЯЛСЯ ПРОДУКТ
1
ТЕСТИРУЕМ ФОРМАТЫ — ВОРКШОПЫ
В 2016 году мы начали с воркшопов — однодневных интенсивов от основателей SETTERS с упором на SMM и инструменты, которые можно применить здесь и сейчас. Мы рассказывали, где и как обрабатывать фотографии, какие механики конкурсов лучше заходят и как писать для разных сфер бизнеса. То есть учили работать с болью и запросом аудитории, давить на полезность и удивлять.

Воркшопы — гибкий формат, который легко адаптировать под:
  • обновления площадок — появились сториз, добавляешь блок про них;
  • опыт спикеров — на прошлой неделе упаковал 3 кейса, а на этой делишься своими приемами и объясняешь, как не облажаться;
  • аудиторию — на воркшопах она широкая: от студентов до производителей бетона, поэтому мы заранее изучали анкеты участников и подбирали актуальные кейсы;
  • регионы — выездные воркшопы закрывают запрос людей из любой точки России и соседних стран, которые хотят учиться у SETTERS EDUCATION.

2
УГЛУБЛЯЕМСЯ — ЗАПУСКАЕМ ТЕМАТИЧЕСКИЕ КУРСЫ
Люди хотели от нас больше конкретики и внутряка: узнать, как мы работаем с целевыми аудиториями, платным продвижением, комплексно работаем с контентом. Тогда мы запустили несколько тематических курсов: школу таргетированной рекламы «Жирафик трафик», авторский курс Алины Чичиной по созданию контента. На них аудитория была более узкой — это начинающие SMM-специалисты, контент-менеджеры и таргетологи, которые хотели больше практики или конкретные шаги для своего проекта.
Аудитория привыкла, что и в клиентских проектах, и у себя в соцсетях мы ставим на стиль и качество. Тот же уровень хотелось задать и в нашем обучении: мы начали разрабатывать умные тетради с чек-листами, памятки и стикерпаки для конспектов и ноутбуков, плейлисты для перерывов во время занятий. Мерч выпускался ограниченным тиражом и больше нигде не продавался — мы создавали свое образовательное комьюнити.
В процессе мы поняли, что рынку не хватает комплексного курса по SMM, который закрыл бы все аспекты работы в социальных сетях — и в 2018 году запустили ADVANCED, наш первый большой продукт, где лекции читали восемь спецов по разным направлениям: от стратегии до продвижения — а каждый ученик выходил на защиту с собственным проектом. Для курса мы оборудовали отдельный лекторий.
Солдауты показали спрос на продукт — после запуска ADVANCED у нас появился лист ожидания из студентов на несколько потоков вперед, а третий AD (именно так мы называем курс внутри) заполнился и вовсе без анонсов и рекламы. ADVANCED дает основы для разработки SMM-стратегии — но людям было мало короткого погружения, они хотели знать больше, развивать конкретные навыки в узких сферах и лучше понимать, как устроен рынок.
Тогда мы продолжили расширять линейку курсов по трем направлениям:
  1. Воркшопы: концентрированные лекции по основам SMM, трендам, визуальному контенту и продвижению в соцсетях от основателей и топов агентства.
  2. Тематические курсы: практический курс по рекламе в интернете RVI, Школа графического дизайна, первый курс по инфлюенс-маркетингу, курс по управлению проектами ASAP, курс PRODUCTION.
  3. Короткие интенсивы: Design. Motion Edition по моушну, Textonit по копирайтингу, Deep Deep Content с лекциями по контенту от топ-менеджеров SETTERS.

3
УГЛУБЛЯЕМСЯ СИЛЬНЕЕ — ВВОДИМ ПРОДУКТОЛОГА И РАЗВИВАЕМ КОРПОРАТИВНОЕ ОБУЧЕНИЕ
Когда образовательных направлений стало больше, мы поняли: мало просто заворачивать знания спецов в лекции. Продукты нужно было упорядочить — у них была разная сложность, длина, форматы и конкуренты на рынке. Мы хотели объединить их и системно развивать.
Тогда мы переквалифицировали методиста в продуктолога — чтобы совершенствовать курсы по направлениям, исследовать рынок и предлагать аудитории удобные форматы, адаптировать методики под онлайн, работать с интерактивом и обратной связью и выстраивать стратегию развития продуктов. Так, например, с переходом в онлайн мы начали тестировать запрос на новые полноценные продукты через короткие вебинары.
Мы начали прицельнее работать с обратной связью и комьюнити. У студентов одного потока могли быть разные впечатления от обучения, поэтому нам хотелось разобраться, в чем причина, и чётче формировать ожидания. Сегодня каждый студент SETTERS EDUCATION проходит входное анкетирование, промежуточное — рассказывает, как курс по сложности и успевает ли он его проходить, — и финальное, где оценивает свои скиллы до и после обучения. Еще у нас появился чат SETTERS EDUCATION community, куда вступают выпускники — там они обмениваются контактами и обратной связью, задают вопросы, обсуждают сферу и делятся вакансиями.
Также мы стали активнее развивать корпоративное обучение. Это круче, чем послать спецов на стандартный курс от SETTERS EDUCATION, потому что B2B-продукт создается под конкретный запрос и слабые места, в которых хочется прокачать команду. Это бывает в двух форматах:
  • С нуля — разрабатываем свою образовательную траекторию под потребности компании: с вебинарами, домашками, финальным тестом и аудитом. Хотите слушать только про маркетинг для тяжелого люкса или продвижение через «Одноклассники»? Без проблем.
  • Из готовых блоков — у нас есть общие курсы по SMM-стратегии, инфлюенс-маркетингу, таргету и контенту в социальных сетях, они хорошо подойдут, чтобы апгрейднуть небольшую команду. Добавляйте вебинары, Q&A-сессии, дз — и в бой.
Мы успели разработать и видеокурсы, и вебинары, и очные воркшопы для L'Oréal, Lancôme, МТС, Armani и «‎Леруа Мерлен» — от брифа до реализации уникального курса под запрос компании.

4
РАСШИРЯЕМСЯ — ЗАПУСКАЕМ SETTERS DIGITAL FACULTY В СПбГУ
Диджитал — прикладная динамичная сфера, которую сложно интегрировать в академический план, а студенты — самая голодная до таких знаний аудитория, из которой тоже можно вырастить спецов под себя. Мы поняли, что партнерство с университетами будет выгодно всем, и стартанули: с 2017 года выступили в 10+ вузах страны, в том числе МГИМО и МГУ.
Но и мы, и студенты хотели более объемного продукта — тогда в 2019 году на базе Института «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» СПбГУ запустился SETTERS DIGITAL FACULTY. Это были четыре лекции по копирайтингу, рекламе и дизайну от топов SETTERS — после них каждый спикер дал студентам тестовое задание и набрал по группе на практику. Ребята, которые круче всех проявили себя, попали в SETTERS на стажировку — а теперь уже и работают в агентстве. Вот такая шутка про высшее образование ;)
Команда СПбГУ максимально вовлеклась и помогла реализовать первую большую образовательную коллаборацию с университетом — мы поняли, что вузам нравится такой партнерский продукт, и планируем масштабировать этот формат.
5
РАСШИРЯЕМСЯ СИЛЬНЕЕ — ЗАПУСКАЕМ КОНФЕРЕНЦИЮ КОЛЛЕГИ
Ежегодно мы закрывали образовательный сезон большим ивентом — в 2016-2018 это был классический воркшоп с двухчасовыми лекциями от основателей SETTERS. Формат крутой, чтобы подвести итоги и поделиться best practices, но ограничивал нас агентской повесткой и видением. Нам не хотелось пересказывать свои достижения, для этого есть шоурил — но хотелось говорить с коллегами о том, что глобально волнует в работе, что хочется изменить и как это можно сделать.
Тогда мы решили изменить формат:
  1. Перестать показывать друг другу перевыполненные KPI и рассказывать, как прекрасен рынок — а обсуждать, что наболело в отрасли, обмениваться опытом и подходами.
  2. Выйти за рамки лекций от боссов — и пригласить сторонних спикеров из разных сфер. В том числе тех, что работают в других странах!
  3. Отойти от длинных лекций-самапов года — и заменить их сессиями по 20-30 минут. Без секций, чтобы не пришлось разрываться между выступлениями в разных залах — зато с большой нетворкинг-вечеринкой.
Так появилась профессиональная конференция КОЛЛЕГИ — в 2019 мы собрали больше 700 представителей индустрии, а солдаут случился за 4 дня до старта.
На карантине мы выложили записи конференции в открытый доступ — и их посмотрели больше 40 тысяч человек.

В 2020 КОЛЛЕГИ В ИНТЕРНЕТАХ прошли в онлайне — мы собрали 7 спецов международного уровня, а смотреть конфу можно было из любой точки планеты. Выступали цифровой художник из Сан-Франциско Пабло Роша, Associate Creative Director Google Russia Дмитрий Семенов, Павел Вржещ и Егор Петров из самого эффективного по версии Effie агентства в мире BANDA AGENCY, Евгений Примаченко из Wieden+Kennedy с 24 Каннскими львами, плюс Саша Жаркова и Женя Давыдов из SETTERS.

6
РАСШИРЯЕМСЯ ЕЩЕ — DIGITAL PACK ВО ВСЕ ИНТЕРНЕТЫ
С полным переходом в онлайн из-за пандемии мы стали думать, какой продукт можем оперативно предложить — одновременно полезный и простой в реализации. Мы знали: запрос на то, чтобы осваивать диджитал с SETTERS EDUCATION был большой — но не вся потенциальная аудитория могла позволить себе учиться с нами. Это, например, студенты, региональные специалисты, а теперь еще и все, кто остался на изоляции и тонет в количестве вебинаров, тренингов и чек-листов.
Тогда мы придумали Digital Pack — онлайн-библиотеку полезных материалов по основам диджитала, которая постоянно обновляется. В чем его фишки:
  • это база знаний для начинающих — внутри кейсы, инструкции, упражнения и чек-листы, которые помогут стартовать в диджитале универсальным спецом, примериться к разным сферам, чтобы выбрать профильную для себя или развиваться горизонтально;
  • это доступно — пак стоит 990 ₽, покупается один раз и апдейтится бесплатно каждый месяц;
  • это удобно — пак находится в онлайне, а все материалы структурированы по темам;
  • это полезная инфа в актуальных сферах — диджитал меняется быстро, поэтому пак регулярно обновляется инструкциями и от спецов SETTERS, и от партнеров-экспертов;
  • это входной продукт — чтобы познакомиться с подходом SETTERS EDUCATION и протестировать его в деле. Если спецу понравится на первой ступеньке, он может продолжить учиться с нами дальше и сузить специализацию.
Сейчас Digital Pack используют 4000+ человек.


КАК МЕНЯЛСЯ ПОДХОД К СПИКЕРАМ
На старте мы сформулировали для себя, что спикеры из внутренних специалистов SETTERS — наше УТП. У агентства есть экспертиза в креативе, стратегии, продакшне, дизайне, копирайтинге, маркетинге — и делиться опытом, который мы получили на практике, не пересказывая учебники по маркетингу, значит задавать в сфере стандарт, которого держимся мы сами.
Первыми лекторами чаще всего были основатели и топы, но это не строгое правило — учить студентов мог любой спец, у которого есть скилл, ресурс, опыт и желание. Скажем, в Школе графического дизайна или на интенсиве по копирайтингу TEXTONIT в преподавателях изначально были и линейные сотрудники — у них есть практические приемы и кейсы, которые углубляют курс.
Спикерами интенсива TEXTONIT были и линейные сотрудники: креативные копирайтеры и автор редакции SETTERS.
Еще больше сотрудников стали спикерами, когда расширилась продуктовая линейка — мы хотели копнуть глубже и затронуть узкие темы: говорить про презентации, иллюстрацию, комьюнити-менеджмент, аналитику. И у агентских спецов была эта точечная экспертиза.
Но спикерский ресурс внутри любой компании не резиновый. Все понимали, что преподавание — это дополнительная работа сверх клиентских или агентских задач. Позиционирование «наши специалисты — наше УТП» стало ограничивать. Мы хотели создавать сильный образовательный продукт и в тех сферах, на которых не специализируется агентство.
Работа со сторонними спецами стала коллаборацией, которая закрывает потребности всех: на рынке есть эксперты в узких областях, которые готовы делиться опытом, мы умеем заворачивать знания в удобные форматы, а студенты могут прокачиваться в актуальных областях с помощью профи. Так, например, появился вебинар по публичным выступлениям от BeSmart, инструкции от FEDORIV и Skyeng в диджитал-паке. Мы поняли, что в образовательных коллабах сила — и SETTERS EDUCATION к ним открыт.
Еще одна образовательная коллаба — интенсивы по презентациям и публичным выступлениям с Presium Education и BEsmart.
Подробности по ссылке.
КАК МЕНЯЛСЯ ПОДХОД К ПРОДАКШНУ И ПРОДВИЖЕНИЮ
С первого курса ADVANCED мы начали анонсировать свои курсы в духе кино: с качественным продакшном, съемками уровня клиентских проектов отдельно под каждый курс, витринными анонсами тем и спикеров.
Нам было важно подать продукт так, чтобы упаковка не уступала содержанию: если у продукта такое крышесносное промо, представьте уровень информации внутри и силу спецов, которые будут учить вас продюсированию или работе с контентом.

Но невероятная съемка под каждый поток — это затратно по ресурсу и тормозит выход новых курсов: с пятью образовательными продуктами в год можно позволить себе сильно заморочиться с продакшном — а если это пять продуктов в месяц? Мы решили реинвестировать время на улучшение самого материала.
К тому же мы поняли, что это не всегда оправдано по смыслу. Когда потенциальный ученик видит в ленте красивую дорогую картинку, он, конечно, впечатляется — но чтобы понять, чему конкретно он научится на курсе, нужно сделать дополнительные усилия: перейти на сайт, разобраться в программе, выяснять, подходит ли программа его уровню.

Тогда мы сделали ставку на информативность, не теряя в качестве продакшна — это удобный лендинг, тизерные упражнения, Q&A со спикером, разбор слабых мест, в которых хочется прокачаться, и сомнений, которые возникают перед покупкой. Такой подход помог ускорить разработку образовательного продукта, раскрыть его суть, уровень сложности и показать, чему вы научитесь на выходе: базово настраивать рекламу или создавать сильные стратегии с нуля.
Что еще важно для образовательного продукта — работа с брендом. Пиар и внешние коммуникации — важный аспект и для SETTERS, и для SETTERS EDUCATION, и чтобы заниматься его управлением и ростом прицельно, мы создали бренд-команду SETTERS Group.

Несмотря на то, что SETTERS EDUCATION становится все более независимым от агентства, мы намеренно не стали делиться на два пиар-департамента — во-первых, многие инфоповоды пересекаются, есть смысл работать комплексно на всех площадках: та же конференция КОЛЛЕГИ — это и агентская история, и образовательная. Во-вторых, имидж SETTERS и SETTERS EDUCATION сильно влияют друг на друга: мы показываем спецов агентства как экспертов, а клиент может зайти с запросом, скажем, на корпоративное обучение.
КАК МЕНЯЛСЯ ФОРМАТ: ОФЛАЙН VS. ОНЛАЙН
В 2016 году, когда SETTERS EDUCATION только появился, уровень онлайн-образования и знания о нем был низким. Казалось, что лекции в интернете — это что-то, записанное на коленке на фоне ковра и так же опубликованное.

Масштабирования в офлайне было достаточно: по объему, результатам, эффективности для студентов. Инфоцыганства не хотелось — если и выходить в онлайн, то с нестандартным и качественным продуктом, продумывать методологию под онлайн, интерактивы, путь студента.
К тому же, мы намеренно держались принципа офлайн-романтики — и вот почему:

  • Живое общение со спикерами — студент всегда может пообщаться с лектором лично, задать вопрос один на один, если постеснялся на лекции, или даже обсудить стажировку. Когда на карантине мы предложили перенести лекции ADVANCED в онлайн, студенты отказались — им был важен живой контакт со спикером.
  • Практика — на офлайн-лекциях всегда есть интерактив, чтобы тут же попробовать себя в деле: например, на курсе по продакшну студенты сами собирали съемку и проводили ее на площадке на циклораме. В онлайне такое проблематично.
  • Нетворкинг и образ закрытого комьюнити — образовательная среда объединяет: у вас много общего, раз вы на курсе вместе, тут же можно обменяться контактами. Плюс студенты чувствуют себя членами закрытого клуба — это и мерч, и организация пространства, и менеджеры, и координаторы, которые готовы решить любой вопрос.
  • Соревновательный дух — в онлайне нет чувства конкуренции, иногда это расслабляет — домашку можно не делать, а лекцию слушать фоном. Эффективность обучения может падать.
Казалось, что офлайн нам — в самый раз, и внутри можно еще много чего реализовать. Но онлайн-то больше! Он дает больше возможностей и стирает больше границ — а к середине 2019 мы стали все сильнее в них упираться:

  • Офлайн ограничен набором группы — мы не можем посадить в лекторий 50 человек, если его вместимость 30;
  • Офлайн требует больше ресурса спикеров — 5 лекций в месяц он осилит, а 25, даже если мы их продадим, — вряд ли;
  • Офлайн — это только для Питера и Москвы — а значит студентам из регионов нужно брать отпуск, искать жилье, выпадать из привычной реальности — и иметь на это деньги.
Закрыть запрос регионов только выездными лекциями было проблематично:

  • Это всегда локальный организатор — а уровень его подготовки, продвижения и исправность техники контролировать удаленно сложно. Как и устраивать лекции без посредников, на расстоянии — в 2018 году мы организовали воркшоп в екатеринбургском Ельцин-центре самостоятельно, но поняли, что это слишком энергозатратно.
  • Это всегда лекция одного дня или 6-часовой воркшоп — и для спикера, и для аудитории это большая нагрузка.
  • Это всегда вводная общая информация — за день разрабатывать SMM-стратегию не научишь, а людям нужны более глубокие знания. После лекции ты можешь вдохновиться нашим подходом, а найти заказчиков в процессе обучения, как это бывает на потоковых курсах вроде RVI — вряд ли.
SETTERS EDUCATION вышел в онлайн еще до карантина — в декабре 2019, когда мы поняли, что готовы масштабироваться в оборотах, продуктах и студентах. Тогда же мы решили делиться на онлайн и офлайн внутри, специализировать руководов и менеджеров под разные форматы.
В локдаун мы поняли, что это было стратегически неверно: когда одни менеджеры умеют запускать онлайн-продукты, а другие нет, вам сложнее адаптироваться. За полтора-два месяца мы переучились в универсальных спецов — и начали активную онлайнизацию:
  • существующие офлайн-курсы уводить в интернет не стали — как и писали выше, ради лекций фейс-ту-фейс студенты были готовы ждать конца карантина.
  • дали бесплатный доступ к записям конференции КОЛЛЕГИ-2019 — их посмотрели больше 40 тысяч человек.
  • стали быстрее запускать онлайн-продукты — курс по AR-маскам открыли в мае 2020, хотя планировали только осенью, а благодаря экспертизе и ресурсу моушн-дизов оперативно собрали Motion EASY IN.
  • освоили формат вебинаров — это позволило нам в сжатом формате говорить на разные темы и тестировать интерес к более узким сферам и новым продуктам.
ЧТО БУДЕТ ДАЛЬШЕ

Спустя четыре года, десяток опробованных форматов и тысячи выпускников, мы стали внимательнее анализировать рынок, глобальную ситуацию и запросы аудитории — в том числе исследовали потребности и барьеры наших студентов из SE community. И четко осознали: диджитал-образованию в России не нужно еще одно учебное заведение — ему нужен другой подход. Вот каким он будет у SETTERS EDUCATION:

Фокус на концепции непрерывного обучения
Это не вынужденное допобразование по профилю, а возможность прокачиваться в интересной сфере в любой период жизни — не вешая на себя ярлыки. Потому что смена работы и начало «с нуля» — не синоним кризиса, это осознанный выбор. А вклад в обучение — новая форма инвестиций.
Фокус на компетенциях, а не на профиле
Студенты SETTERS EDUCATION разные — одновременно увлекаются таргетом и дизайном, хотят разобраться в стратегии, хотя зарабатывают на жизнь копирайтингом. Но все они хотят знать больше и понимают, что сила профессионалов — в глубоком понимании рынка. Делить песочницу уже неактуально, а вот слияние дисциплин поможет прокачаться в сильного спеца.
Внимание к софт скиллам и эйчар-направлению
Чтобы оставаться востребованным, мало разбираться только в профильных задачах — важно уметь решать их нестандартно, критически мыслить и уметь презентовать свои идеи. А если разобраться в том, как работает HR-бренд, можно выстроить крепкую корпоративную культуру.
Фокус на потребителе
Люди устали от давления «учись, чтобы не устареть» и достигаторов. Они сталкиваются с внутренними барьерами, решившись освоить новое: а если мне будет слишком сложно и некомфортно? Вдруг есть курс поосновательнее? Пришло время сменить тональность с пушинга на доверительную коммуникацию.
Фокус на образовательной среде и комьюнити
Мы собрали фидбэк наших студентов, чтобы понять, чего именно не хватает в современном обучении: практики, интерактива, обратной связи, живого общения, персонализированного подхода, рефлексии и дисциплины. Развитие образовательной среды и комьюнити — следующий шаг.

Это — только акценты и фокусы. Как SETTERS EDUCATION будет меняться, увидите и почувствуете сами.
Просто стэй тьюнд!