• Выбрано 0
18 September 2020
Просмотры 2235
~ 25 мин

Зачем бренду запариваться и делать блог, рассылку или подкаст

Зачем бренду запариваться и делать блог, рассылку или подкаст
#Маркетинг

Почти каждому бренду хочется залезть к аудитории в инфопузырь — чтобы подружиться, сформировать отношение к продукту, показать экспертность или создать комьюнити. Тут поможет корпоративное медиа: блог, рассылка, подкаст, каналы в соцсетях, где ЦА обитает, хочет решать свои проблемы и развлекаться.

Команда «Дорогой редакции» запускала медиа и и контентные проекты для Сбербанка, Яндекса, Coca-Cola, BMW, Аэрофлота, Очаково и других крупных компаний. Расспросили, какие задачи может решить только медиа, как собрать редакцию, продвигаться, почему эффективность глупо измерять в прямых продажах, а свое издание стоит завести даже маленькой компании.


— Есть мнение, что бренд-медиа — это дорогая причуда крупных компаний, из серии «хотим еще и красивый сайт с лонгридами». Это так?
Чаще в причуду проекты превращаются из-за непонимания клиентом, сколько стоит контент и как работают медиа. Некоторые думают, что платить нужно за знаки, дизайн вообще не важен, а если потом где-то в интернете разместить все эти плохо написанные и сверстанные тексты, люди сразу пойдут их читать, и все полетит. Ну нет, так не бывает. При этом если у бренд-медиа есть:
  • внятная концепция;
  • понимание, зачем оно нужно ЦА;
  • качественные контент и упаковка;
  • система дистрибуции — оно может отлично работать и решать задачи клиента.
Даже успешные бренд-медиа — это не очень дорого. Месячный бюджет держится в диапазоне 1-3 млн рублей. Для многих это доли или несколько процентов от всех расходов на маркетинг.
— А какие конкретно задачи может закрыть бренд-медиа?
Контент-маркетинговые. Когда у бренда возникает потребность донести до ЦА что-то более многословное, чем слоган, или более информативное, чем ролик, он берется заворачивать нужные смыслы в современные медийные форматы. Если это разовая история, можно обойтись нативной рекламой, если нужна регулярность — эффективнее создать собственные каналы.
Бренд-медиа может работать в лоб и буквально разъяснять смысл продукта, а может действовать шире: менять представление о рынке в нужную сторону или просто развлекать пользователя, создавая через это позитивное отношение к бренду.
Например, бренд-медиа BMW в основном пишет про авто и мотоциклы, которые они производят. А «Код» почти ничего не говорит о Яндекс.Практикуме, который его выпускает, зато пытается менять отношение аудитории к программированию. При этом совсем недавно директор по маркетингу «Яндекс.Практикума» заявил, что за полтора года работы бренд-медиа принесло образовательному проекту компании продажи, которые в 6 раз превысили объем вложенных средств в «Код».
В целом бренд-медиа может:
  1. укрепить доверие к бренду и лояльность ЦА;
  2. расширить возможности продаж: как через увеличение количества контактов с ЦА, так и через более подробное / альтернативное описание преимуществ продукта;
  3. сделать бренд идейным лидером и усилить его влияние в целевой сфере.
— Диджитальное медиа — это не только блог, но и рассылки, подкасты, шоу, спецпроекты. Какие форматы круто развиваются прямо сейчас, какие устарели, за какими будущее?
Ставить нужно на мультиформатность. Нам не близка идея, что есть форматы, которые стопроцентно работают, а другие свое отжили. Решает контент, а формат — вторичен. Тут важнее медиапривычки аудитории. Понятно, что если ЦА любит подкасты, нужно делать их. Но если ей нравится видео, странно предлагать аудио. При этом для большей части аудитории тексты остаются самым популярным и удобным форматом.
Если непонятно, что ближе ЦА, пробуйте все форматы и смотрите, что лучше заходит. Разово это недорого — подкаст и видео можно сделать в пределах 100-150 тысяч, текст будет еще дешевле.
— Всем ли брендам нужен свой аналог Т—Ж? Кому стоит попробовать, если сильно хочется, а кому лучше вести стандартные соцсети?
Крупным брендам разумно к этому стремиться. Медиа — это универсальный, доступный и понятный язык общения с аудиторией. И пока нет признаков, что это ситуация изменится.
Да, полноценное бренд-медиа для небольшой компании — непозволительная роскошь. Но ведь и медиа бывают разные: рассылки, телеграм-каналы. И могут обходиться совсем недорого. Вот мы — издательство, наша ЦА — это условно 1000 компаний. Зачем нам бренд-медиа? Но вот мы его недавно завели. У SETTERS есть блог, хотя ваша ЦА, наверное, ненамного шире нашей.
Основной барьер на пути к успешному медиа — это непонимание, зачем медиа нужно и отсутствие ресурсов все это поднять. Это не только финансы, но и менеджмент, креатив.
— Сейчас на рынке высокая конкуренция, уже есть медиа под любой запрос. Может, проще выбрать другие способы привлечь внимание к продукту, а не создавать махину?
Да, конкуренция высокая. Но это означает лишь, что нужно делать круче и актуальнее. «Всё как-то само получилось» — этот сценарий уходит в прошлое. Нужна более выверенная коммуникация.
Но необязательно делать махину. Рассылка Invisible с подборками вин — это ведь тоже бренд-медиа. Суперэффективное и совсем недорогое.
Сайт — да, мы тоже стали называть его тяжелым люксом, нужно много ресурсов и 2-3 года, чтобы проект набрал читателей. Зато бренд-медиа на базе сайта часто устанавливает более прочные отношения с аудиторией.
Но всё равно: формат зависит от задач и ресурсов. Можно начать с рассылки, потом подключить соцсети, потом перейти на сайт. Если это решает бизнес-задачи и отбивается — велкам.
— Допустим, условный бренд кукурузных палочек все-таки решил: делаем. С чего начать? Искать биг айдиа, бюджет и команду? Выбирать формат и определять ЦА?
Сначала нужно сформулировать бизнес-задачи. Продажи вы хотите поднять, объяснить людям, почему это полезный завтрак или что им нужно с колечек на ваши палочки переключиться. Потом прийти к тем, кто уже запускал бренд-медиа — это поможет понять конфигурацию проекта, сроки, бюджет. Когда мы считаем бюджет, мы даем предварительное видение концепции — без этого невозможно сделать смету. Дальше нужно выбрать подрядчика и согласовать бюджет.
Агентство предложит издателя, он соберет команду и начнет продумывать проект. У нас разработка сайта-медиа занимает около трех месяцев. Бывает, что он разрабатывается и девять месяцев, и год — это, скорее, признак непрофессионализма команды. Люди разбираются по ходу, не могут принять решений, потому что не хватает опыта. И тратят много лишних денег.
— Команда: сколько человек нужно на старте и кто это? Где брать авторов? Могут ли ими быть сами сотрудники компании?
Чтобы делать медиа, нужно 10–15 человек: издатель, редактор, авторы, контент-менеджер, сммщик, таргетолог, корректор, арт-директор, фоторедактор, дизайнер, фотографы и иллюстраторы.
Понятно, что если бренд строит внутреннюю редакцию, всех этих людей он нанять не сможет. Вместо сммщика и таргетолога возьмут универсала — тогда пострадает или креатив, или таргет. Вместо арт-директора и дизайнера возьмут дизайнера — уровень картинки снизится. На контент-менеджере тоже сэкономят, выкладывать все будет редактор, и это повысит стоимость верстки. В общем, или качество пострадает, или дороже будет. Агентству, которое делает несколько проектов, проще обеспечить эффективность. Мы отдаем на проект такой объем участия команды, который необходим — достаточно вам 30% таргетолога, ок, считаем треть.
Могут ли авторами быть сотрудники компании? Если есть скилл написания текстов и желание, почему нет. Но это не может быть основной моделью или навязываться. Такие тексты обойдутся дороже — там и продюсирования со стороны редакции больше, и сотрудники, которые могут выступать спикерами, обычно не рядовые и зарплаты их выше, чем у автора в редакции.
— Главред vs. владелец компании — как выстроить отношения, кто в чью работу может вмешиваться?
Бренд-медиа — это не СМИ, поэтому здесь неуместно говорить о какой-то независимости и невмешательстве. Это часть маркетинга компании. Если нет возможности согласовывать каждую статью, важно договориться о подходе, стиле, рамках.
Понимание специфики медиа на уровне высшего руководства, конечно, помогает проекту. Это же история на несколько лет и стратегический выбор для компании, а линейным руководителям чаще нужны быстрые результаты в рамках года, чтобы что-то доказать. А фокус на быстрый результат иногда работает в минус.
Например, этой весной медиа «Только спросить» от Doc+ выкупила «Севергрупп Медицина». Они решили объединить его со своими медийными ресурсами и развивать под общим брендом «Купрум». Но стали спешить и без проработки навязывать новые название и стиль.
В итоге столкнулись с негативом — особенно это было заметно в Telegram, где аудитория быстрее принимает решение, если что-то не нравится. Они потеряли часть аудитории, но вместо того, чтобы разобраться в причинах, запустили продвижение и выросли еще на 10 тысяч. В итоге сейчас охват поста при 30 тысячах подписчиков — 5-7 тысяч, а во времена «Только спросить» было по 13-20 тысяч. То есть сиюминутно цифры нарастили, но качественно потеряли.
— Контент: каким он должен быть? В первую очередь продавать продукт, нативно интегрировать или вообще быть сильно шире?
Самыми успешными проектами становятся те, где бренд интегрирован аккуратно: аудитория четко понимает, что контент она получает благодаря конкретной компании, осознает, зачем это бренду и что он хочет сказать, но при этом брендинг не вызывает отторжения.
Одинаково непонятны проекты, где бренд присутствует как крайне ненавязчивый спонсор, и где бренд много раз, очень рекламно и со знаками копирайта пытается проорать о себе. В первом случае это может быть какая-то тонкая игра в долгую. Второй подход почти всех бесит.
Активное использование фирстиля в медиа — это почти всегда провал. Бренд-бук регулирует работу с рекламными носителями, а они сильно отличаются от медийных. К тому же, фирстиль почти всегда консервативен, элементы могут жить 5-10-15 лет. В медиа все наоборот — оно на острие трендов и часто меняется.
Посмотрите на блог для предпринимателей от «Билайна», чтобы понять, почему активный брендинг в медиа — зло, это физически тяжело читать. У медиа должны быть свои образ и стиль, тогда оно состоится как продукт.
UGC — отличная амбиция для бренд-медиа. Многие компании стремятся создать вокруг себя активное комьюнити, и медиа может круто помочь: через обсуждения, блоги, отзывы. Тот же Т—Ж хорошо работает с UGC: они превращают комментарии пользователей в публикации, приглашают экспертов отвечать на вопросы читателей. Но активно это делать она начали на 3-4 год проекта.
— А с точки зрения формы? Какие форматы устарели, какие набирают обороты?
Острота темы и качество исполнения важнее формата. Лонгриды, чек-листы, подборки — это такие же форматы прошлого, как и будущего. Конечно, часть аудитории любит новое и свежее, поэтому медиа должно уметь быстро запускать все новые штуки. Дальше смотрите на динамику.
Подкасты круто развиваются. Яндекс опубликовал статистику: 4 млн человек слушают их в «Музыке», большинство тратят больше часа в день, а аудитория выросла в 6 раз с 2019 года. При этом появились сервисы, которые озвучивают любой текст голосом виртуальных ведущих, стоит дешево. Но станет ли это новым черным? Хотят ли люди все новости слушать от робота? Вопрос.
— Как продвигать бренд-медиа: таргет, посевы, SEO?
Да, все это. Система дистрибуции критично важна для проекта. Еще на предварительной стадии нужно понять, как вы доставите контент до ЦА. Это сильно влияет на бюджет. Система дистрибуции может стоить и 30% от бюджета на контент, и 100%, и 150%.
Таргет и посевы в соцсетях помогают быстро поднять трафик, SEO дает эффект через 4-6 месяцев. Многое зависит и от ресурсов бренда. Если есть наработанная база имейлов лояльной аудитории — отлично. Или собственный продающий сайт с большим трафиком — можно его часть перенаправить на медиа, чтобы оно в будущем создавало значимый поток на сайт.
— Как и в чем измерять эффективность? Как анализировать влияние контента на бизнес?
Общепринятые метрики — это трафик (визиты) и качество контакта: дочитываемость, ER от охвата в соцсетях, другие целевые действия. Прямые продажи пушат очень простые контентные проекты: рассылки, лендинги. А медиа — это сложноустроенная штука, она про то, как изменить мнение аудитории и через это заработать.
Например, недавно «Кухня на районе» запустила бренд-медиа. Они долго продвигались с помощью отдельных креативов, и, возможно, возникла гипотеза, что такая реклама исчерпала себя для части аудитории. Люди видят рекламу, но не реагируют: не видят преимуществ или не вполне понимают продукт. Медиа таким людям помогает составить более цельную картину о бренде. Плюс она встроится в экосистему того, что бренд предлагает своим клиентам — да, вот есть и классный контент еще. Это уже на лояльность работает.
Или «Кока-Кола». Компания взяла на себя обязательство к 2030 году перерабатывать 100% упаковки. Этот проект рождает много вопросов у потребителей. А почему вообще не отказаться от пластика? А почему бы не разливать напитки в стекло? А почему не раньше? А зачем перерабатывать — говорят, это бессмысленно и вредно? Коротко на эти вопросы не ответить, коммуникация с помощью ролика не подходит. Зато бренд-медиа отлично отрабатывает тему.
Экология — вообще удобная тема для бренд-медиа. Традиционные СМИ серьезные исследования по теме почти не делают. Качественного и доказательного контента мало — а неочевидного, наоборот, много.
— Цитата из вашего TG-канала: «Начинает казаться, что во время карантина бренд-медиа запускаются чаще, чем до». Почему так произошло, ведь большая побочная статья расходов, которую в кризис неплохо бы срезать?
Отчасти это совпадение. Цикл запуска бренд-медиа — 2-4 месяца, поэтому в апреле и мае лончевались проекты, которые решили запускать в начале 2020.
Но какие-то проекты запустились из-за карантина. Например, для ОМК мы с компанией Marka запустили временное медиа о жизни в самоизоляции ГУЛ. Проект запускался сначала для небольшого городка Выксы, где у ОМК завод, а потом его стали смотреть по всей России. Там почти все строилось на прямых трансляциях: были зарядки от известных тренеров, дискуссии на тему ковида и много звезд в гостях. За два месяца видео собрали 10 млн просмотров.
Рынок бренд-медиа более устойчив к кризисам, чем маркетинг в целом. Медиа — долгосрочная история с ежемесячной поддержкой, глупо закрывать его на пару месяцев. Теряешь больше, чем экономишь. Сложно вспомнить хоть одно приличное бренд-медиа, которое в карантин закрылось.
— Ну и финально — do’s и don'ts классного бренд-медиа в 2020, которое точно всем зайдет.
Обычно бренд-медиа захватывают тематические ниши, оставленные традиционными СМИ, и целятся в конкретную аудиторию. Поэтому заходит всем разное.
Для Очаково мы делаем небольшое бренд-медиа, там всего 10 материалов в месяц выходит. Там в июле сделали больше тысячи репостов. На статьях про окрошку и репу! Неожиданно, мы же про окрошку каждый год пишем, бренд производит квас и любит продвигать эту тему.
Сохраняется запрос на честное, искреннее медиа, с легкой иронией. Критически важна упаковка. Острый дизайн, модные форматы — это нужно, медиа должно удивлять и развлекать. Спрос на честность делает все более популярным формат личного опыта. Проектам с таким контентом проще строить комьюнити и делать UGC. Построение комьюнити для бренд-медиа в виде сайта — это крутая амбиция. Мы сейчас как раз такого рода проект стартуем.
Не хватает медиа, которое бы системно осмысляло изменения из-за коронакризиса, с точки зрения экономики, реальных рынков. Дальше всех продвинулся Сбер с проектом «Сбериндексы» — они собирают любопытные цифры, но не могут превратить их в истории. А тема крутая.
На самом деле идей куча, рынок бренд-медиа далек от насыщения и вообще зрелого состояния. Только-только люди начинают понимать, что ставить знак копирайта рядом с каждым упоминанием бренда глупо. Только-только все обожглись на идее «а давайте сейчас наймем крутого главного редактора и у нас будет офигенное медиа». Только-только приходит понимание, что медиа должна делать значительная команда. Причем внешняя. Ведь внутри все затягивается, все слишком дорого и тонет во внутрикорпоративных конфликтах.
Нужно понять и принять: медиа не может взлететь вдруг. Просто потому, что вы начали в каком-то месте в интернете делать плохо оформленный контент. Раньше был в моде подход «а давайте попробуем, начнем с малого» — честно говоря, и тогда это редко работало. Медиа в 2020-м — это упорная и длительная работа, где, с одной стороны, нужно учесть много нюансов и ничего не профакапить, а с другой — каждый день прыгать выше головы и доказывать аудитории, что ты лучший.
Автор статьи:
 SETTERS
SETTERS

  • Facebook
  • Instagram
  • Telegram
Понравилась статья?
0
0
Поделиться статьей: